План продаж
Что такое план продаж
Это документ, который координирует работу sales-менеджеров. В нем зафиксированы цели команды и каждого участника, описана стратегия, рассчитаны показатели эффективности и т. д. Обычно его составляют на год или полгода вперед, но бывают и краткосрочные планы — на месяц или квартал.
Для плана продаж нет универсальной структуры. В зависимости от уровня детализации, он способен уместиться как на 1-2 страницах, так и на 20 листах. План может выглядеть как текстовый документ, майнд-мэп, таблица или диаграмма. Главное, чтобы с ним было удобно сверяться и в нем содержалась вся полезная информация.
Обычно план продаж состоит из таких разделов:
- Целевая аудитория: кому ваша компания продает продукты или услуги.
- Цели по прибыли: сколько отдел должен приносить в каждый период.
- Стратегия и тактика: что будет делать команда, чтобы достичь цели по прибыли.
- Цены и специальные предложения: стоимость каждого товара и/или услуги, которые вы предлагаете, и все запланированные акции и скидки.
- Дедлайны и ответственные лица: список важных сроков и сотрудники, которые отвечают за соблюдение дедлайнов.
- Структура команды: кто в нее входит и какую роль выполняет каждый участник.
- Ресурсы: инструменты, которые вы используете для достижения целей по прибыли.
- Условия рынка: информация об отрасли и конкурентах, влияющая на продажи.
Как составить план продаж
#1. Команда
Опишите роли каждого участника отдела продаж. Если вы собираетесь расширять команду, составьте список новых позиций и обозначьте, когда планируете нанимать этих специалистов.
#2. Целевая аудитория
Не важно, пишете ли вы первый или пятнадцатый план продаж, нужно понимать целевую аудиторию и то, как она изменилась. Каждый раз заново спрашивайте себя: кто ваши покупатели? Из какой они отрасли? С какими проблемами они сталкиваются? Какого размера их компании?
Для конкретных продуктов может быть разная целевая аудитория. Например, если вы продаете конструктор для создания сайтов, у вас могут быть варианты подписок для мелких и средних компаний, а также пакет для диджитал-агентств, которые будут создавать сайты на вашем конструкторе для своих клиентов.
Этот раздел может меняться по мере развития бизнеса. Возможно, в самом начале вашими клиентами были стартапы. Теперь, когда продукт созрел и вы подняли цены, вашей целевой аудиторией стал средний бизнес.
#3. Инструменты, софт и ресурсы
С какой CRM вы работаете или планируете работать? Есть ли у вас бюджет на конкурсы для продажников и бонусы? Как собираетесь повышать квалификацию ваших специалистов?
В этом разделе нужно описать все инструменты, которые помогают сотрудникам достигать цели (внутренняя документация, тренинги, механизмы стимулирования продаж и т. д.).
#4. Условия рынка
На этом этапе проанализируйте тренды рынка и их влияние на продажи. Если у компании есть бизнес-план, то, скорее всего, там уже содержится полезная информация.
#5. Ценовая политика и маркетинговая стратегия
В этом разделе зафиксируйте цены на ваши продукты и акции, которые планируете проводить. Что вы собираетесь сделать, чтобы привлечь лиды? Опишите, как это должно отразиться на продажах.
Например:
#6. Прогноз продаж
Составляйте прогноз для каждого продукта (или продуктовой линейки) и рыночного сегмента. Проанализируйте историю ваших продаж за предыдущие периоды, изучите тренды рынка. Чтобы составить прогноз, нужно ответить на следующие вопросы:
- Сколько новых клиентов вы привлекаете ежегодно?
- Сколько клиентов вы ежегодно теряете?
- Какой средний объем продаж одному клиенту?
- В какие месяцы вы привлекаете больше всего новых клиентов?
- В какие месяцы вы теряете больше всего клиентов?
- Сколько единиц одного типа продукта вы продаете в год/в месяц?
- Сколько единиц продукта вы продаете в год/в месяц по каждому рыночному сегменту?
- Сколько единиц продукта вы хотите продавать (для каждого типа продукта или продуктовой линейки)?
- Сколько единиц продукта вы хотите продавать для каждого сегмента рынка?
На этом этапе вы также можете определить наиболее перспективные продукты для продажи. Для этого вам понадобится рассчитать два показателя прибыли — валовую прибыль и коэффициент валовой маржи.
Он показывает, какую прибыль мы получаем с одного доллара выручки. Например, если коэффициент валовой маржи равен 30%, то каждый доллар принесет нам 30 центов прибыли, а остальное уйдет на производство товара.
Зная этот показатель для каждого продукта, вы можете определить, какие товары более выгодно продавать.
Для расчета коэффициента валовой маржи можно использовать этот калькулятор.
#7. SMART-цели
Цели в плане продаж должны отвечать критериям SMART (Specific — конкретные, Measurable — измеримые, Achievable — достижимые, Relevant — релевантные, Time-based — привязанные ко времени).
Вот несколько типов целей, которые вы можете рассчитать и зафиксировать в вашем плане.
А) Цели по типу клиентов:
- новые клиенты: сколько клиентов и какого типа должен привлечь отдел продаж в целом и каждый продажник в отдельности?
- существующие клиенты: какое количество допродаж и на какую сумму должна сделать команда? Допродажа каких товаров и услуг в приоритете?
- бывшие клиенты: какое количество бывших покупателей вы планируете вернуть и каким образом?
B) Цели по уровню воронки продаж:
- новые контакты: наращивание контактной базы.
- генерация лидов: формирование интереса у потенциальных клиентов, подогрев лидов.
- конвертация лидов в клиентов: превращение потенциальных клиентов в покупателей, закрытие сделок.
- поддержание контакта с существующими клиентами: повторные продажи и допродажи.
С) Цели по активностям продажников: количество звонков, встреч, писем потенциальным клиентам в неделю/месяц. Обычно эти показатели рассчитывают для отдела в целом и каждого сотрудника отдельно.
D) Цели по финансовым результатам
За ориентир можно брать разные финансовые метрики, но начать стоит с определения точки безубыточности и минимальных требований к продажам.
#8. Точка безубыточности
Это количество единиц товара или услуг, которые нужно продать, чтобы покрыть постоянные издержки на их производство. Прибыль начинается после того, как будет пройдена точка безубыточности.
Для определения точки безубыточности для каждого продукта нужно
#1. Рассчитать маржинальную прибыль:
#2. Определить отношение постоянных издержек к маржинальной прибыли:
Например, если расходы на производство одной единицы товара — $15, и вы продаете его за $40, то маржинальная прибыль составит $40 —$15=$25.
Если при этом постоянные издержки составляют $38 500, то для достижения точки безубыточности нужно продать $38 500 / $25=1540 единиц продукции.
Здесь есть интерактивный калькулятор для расчета точки безубыточности.
#9. Минимальные требования к продажам
Это точка, в которой валовая прибыль покрывает постоянные издержки и достигаются цели по прибыли.
Например, если постоянные издержки составляют $60 000, целевая прибыль — $60 000, а коэффициент валовой маржи — 50%, то минимальные требования к продажам будут $240 000:
($60 000 + $60 000) / 50% = $240 000
Для расчета минимальных требований к продажам можно воспользоваться интерактивным калькулятором.
17 феврвля стартует курс «Директор по продажам» с директором по продажам в Laba Ильей Рейнишем.
Записаться
#10. Бюджет отдела продаж
Зафиксируйте расходы, связанные с достижением целей по продажам. Обычно сюда входят:
- заработная плата сотрудников (оклад и процент от продаж).
- обучение персонала.
- софт и другие рабочие инструменты.
- призы за победу в соревнованиях продажников.
- тим-билдинг.
Примеры и шаблоны для составления плана продаж
Если вам нужно дополнительное вдохновение, используйте эти темплейты. Большинство из них на английском языке, часть — бесплатные, за другие придется заплатить.
#1. Темплейт плана продаж от HubSpot
Подробный шаблон для пошаговой проработки плана продаж. Темплейт из 10 разделов можно скачать бесплатно в обмен на email.
#2. План продаж от Asana
Если для управления проектами ваша компания использует Asana, вам будет удобно работать с их шаблоном для плана продаж.
#3. Одностраничный план продаж от BestTemplates
Для тех, кто любит краткость и чтобы все было понятно с первого взгляда. В этом шаблоне нужно будет описать каналы продаж, ожидаемые расходы и доходы, стратегию сбыта и ключевые показатели эффективности.
#4. Онлайн-планировщик продаж от Venngage
Инструмент с хорошей визуализацией. Выбирайте дизайн-шаблон, кастомные таблицы и графики, стоковые фото и иллюстрации.
#5. Стратегическая диаграмма продаж от Creately
Еще один вариант для визуалов. Много вариантов шаблонов, с помощью которых можно наглядно показать ваши планы.
#6. План работ по продажам от BestTemplates
Шаблон на 8 страниц с минималистичным оформлением. В центре внимания этого темплейта — позиционирование и стратегия продаж.
#7. План продаж на 90 дней от Template.Net
Этот шаблон подойдет для средне- и краткосрочного планирования. Он поможет структурировать план и разбить крупные задачи на небольшие пункты. Последний раздел — майнд-мэп вашего процесса продаж.
#8. Инструмент для создания плана продаж от Intellect Investment
Шаблон в формате Excel, который заточен на цифры и деньги. С его помощью можно рассчитать план продаж по каждой товарной позиции.
Не существует универсального образца плана продаж, который подойдет всем. Единственный неправильный план — тот, который вы напишете в начале года и спрячете в дальний ящик стола. Регулярно сверяйтесь с вашим планом и вносите в него изменения по мере того, как будет меняться ситуация.