Дайджест Капитали$та «Финансовая свобода» №23: Как создать глобальный бренд
Брендинг — это способность восприниматься обособленно, когда все кажутся одинаковыми; быть полезным, востребованным среди аудитории и не выпадать из своего рынка. А еще это коммуникации, стратегия, дизайн и миссия компании.
Мы начинаем с вопроса «Как?», «Зачем?» Вообще, зачем вы делаете это все.
Зачем вы запускаете свой бизнес? «Денег хочу, хочу глобальную компанию», — это все понятно, а зачем? Есть ли у вас ответ на этот вопрос? Почему вы должны стать любимцем миллионов людей? Что вы будете менять в этом мире? Это то, с чего стоит начинать.
Старая модель брендов называлась традиционной: много хороших известных брендов, но они очень сфокусированы на определенном моменте, инновации у них не работают и мешают им. Эти компании не способны динамично развиваться. У них высокая предсказуемость.
Макдональдс сделал первый непредсказуемый ход, когда начал работать с негативом. Посмотрите этот кейс в социальных сетях, у них много видео. До этого они были абсолютно предсказуемы.
Современные бренды, в том числе и бренды эпохи интернета, совершенно по-иному видят свой бизнес. Они в первую очередь фокусируются на отношениях. У них в центре стоит be connected. И сегодня я любому проекту говорю: be connected во всех каналах. Общайтесь с клиентом в том канале, в котором ему будет удобно. Если он пришел с Телеграма, не надо ему объяснять: мы общаемся в WhatsApp, в Телеграме не общаемся. Не надо ему предлагать «напишите нам на почту».
Apple — яркий пример, как бренды издеваются над пользователями, как тестируют все инновации: давайте лицом будете открывать телефон, а наушник вам не нужен вообще.
При этом многие компании научили нас сторителлингу — мы за них рассказываем кучу историй. Про то, как придумали название Apple, было штук 10 различных гипотез, — и каждое десятилетие появляется еще одна. То же самое происходит с интересными проектами и стартапами. Если вы увлекли людей историей, а не технологией, люди пойдут за вами.
Инструменты для развития бренда
Любой стратап, который приходит на рынок и мечтает стать единорогом, должен изменить восприятие человека. Рынок не хочет разбираться в ваших технологиях, он их боится. Вся страна — это обыватель, который разбирается в вашей технологии на уровне школьника 6-7 класса. Любая покупка, даже на b2b-рынке, совершается под действием эмоций. Это сильный инструмент. Самая яркая (как положительная, так и отрицательная) эмоция — это удивление. Сумейте удивить вашу аудиторию, и вы сформируете отличный бренд.
- Самый частый вопрос — название. «Как вам наше название?» У Google совершенно другое название было на заре бизнеса. Название не так важно, главное, чтобы оно нравилось вам. Мы реагируем на то, что делает компания, а название — это лишь один из атрибутов бренда, как и дизайн, как и коммуникации.
- Айдентика. Неужели вот эта «запятая» сделала известной компанию Nike? Если бы здесь был кубик, все бы восхищались правильным изображением кубика и долго спорили, $35 или $350 заплатили дизайнеру за создание этого логотипа. Коммуникации Nike — один из ярких примеров, как вообще подходить к этому вопросу, исходя из идеи бренда. Кампания Play, которую они запустили в начале нулевых, была одной из лучших коммуникационных кампаний, посвященных раскрытию идеи и стратегии, выраженной словами Just do It — «Давай, сделай!» Сделай шаг, преодолей себя, преодолей преграду — это все личное послание. За это Nike и любят — и ненавидят. (Кстати, одна из ярких характеристик успешного бренда — это ненависть к нему).
Первый шаг к бренду — это дифференциация, отличие. Следующий шаг — заставить людей изменить свои привычки. Хороший предприниматель — хороший визионер. Он видит будущее своего бизнеса на 5-6 лет вперед. И это ощущение позволяет дальше выстроить бизнес-стратегию и понимание, как компания будет менять мир.
Сюрприз, поддержка и цена
Один из фундаментальных инструментов поддержки отношений с клиентом — это сюрприз. Чтобы доказать свою преданность, мужчины иногда дарят женщинам цветы. Мы друзьям привозим из поездки небольшой подарок. Это не просто магнитик, а целый процесс доказательства лояльности. Сюрприз позволяет нам формировать положительные эмоции. Работая с потребителем, собирая о нем большие данные, вы можете успешно делать ему сюрпризы.
Попробуйте иногда выйти чуть дальше и подумать, как сделать так, чтобы ты мог быть в тех отраслях, где тебя не ждут. Сделай сюрприз, удиви тех, кто о тебе никогда не думал, этим решением.
Четыре вопроса, которые человек задает, когда он пытается понять вашу идею
- Какую проблему вы решаете?
- Что поменяется в моей жизни? Насколько я стану лучше? Просто, мне как человеку интересно будет жить или нет?
- Если я встречу человека с твоим продуктом, что это будет за человек? Мы поймем друг друга? Мы из одного круга или это будет небо и земля?
- Что продукт изменит в этом мире?
Тут есть две крайности: если идея будет слишком приземленная, она не будет драйвить; если она будет слишком общая, в нее никто не поверит.
О поддержке пользователей. Люди или перестали звонить в поддержку, или звонят с реальными проблемами, когда действительно надо поговорить, а не пользоваться скриптами. И это одна из возможностей сюрприза для бренда: высокие отношения против высоких технологий, когда вы способны оставаться с человеком за технологическим интерфейсом.
Коммуникации — это всегда обещание. Реклама — это обещание. Просто вбухиванием денег в рекламу вы создаете узнаваемость вашего обещания. Если вы не способны исполнить ваше обещание, то ваша реклама — это пустая трата денег.
И цена продукта — это тоже выражение отношения. Как бы ни задумывались, мы видим цифру, для нас это коммуникация, потому что мы сравниваем ее с другой информацией, в том числе с описанием вашего продукта.
Формирование успешного бренда
Способны ли вы увлекать?
Многие предприниматели зачастую плохие публичные спикеры, но когда сядут напротив тебя один на один — ты купишь у него что угодно. Они очень хорошие коммуникаторы и умеют увлекать.
Способны ли вы влиять?
Способны ли вы не просто увлекать, а влиять на человека, помогать ему развиваться, двигаться вперед? Бренд — один из инструментов вашего развития, стержень идеологии вашего развития.
Целостность, узнаваемость
По дизайну всегда много вопросов и споров. Целостность, узнаваемость бренда везде — важный момент.
Решения и действия
Коммуникации бренда — это не просто красивые картинки. Но и реальные дела. Важно не только то, что компания транслирует, но и как ведет себя в реальной жизни.
